Page 99 - รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์โครงการศึกษาวิจัยผลกระทบธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่กับการคุ้มครองสิทธิมนุษยชน

90

4.5.1 วิถีชีวิตและพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงตามพลวัตทางสังคม

ในรอบกึ่งศตวรรษที่ผาน ประเทศไทยมีการพัฒนาประเทศอยางตอเนื่อง โดยมีอิทธิพลจากกระแส
หลักการพัฒนาประเทศ จากสังคมเกษตรกรรมที่วิถีชีวิตของผูคนอิงธรรมชาติ และระบบสังคมที่เกื้อกูลกัน
ไปสูสังคมเกษตรแบบอุตสาหกรรมที่วิถีชีวิตของผูคนถอยหางจากธรรมชาติ และระบบโครงสรางทางสังคม
เปนครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น จนกระทั่งการเปลี่ยนแปลงโครงสรางทางเศรษฐกิจเปนสังคมอุตสาหกรรมใหม

ซึ่งสงผลตอความเปลี่ยนแปลงทางโครงสรางสังคม วิถีชีวิตสังคมชนบทเปนสังคมเมือง และพฤติกรรมมักคุน
ทางสังคมเปนความสัมพันธเชิงธุรกิจเปนปจจัยสําคัญ

ความสัมพันธระหวางรานคาปลีกดั้งเดิมทองถิ่นที่เคยมีบทบาทเปนแหลงเชื่อมโยงและเกื้อกูลของ
คนในชุมชนทองถิ่นมีบทบาทลดนอยถอยลง เพราะแตเดิมนั้นผูประกอบกิจการคาปลีกดั้งเดิมสวนใหญจะ
เปนคนไทยเชื้อสายจีนซึ่งถือระบบคุณธรรมตามความเชื่อลัทธิขงจื้อ ในการประกอบกิจการรานคาจึงเปน

เสมือนสะพานเชื่อมระหวางผูผลิตสินคากับผูบริโภคสินคา และเชื่อมโยงความตองการสินคาของคนในพื้นที่
ไปยังผูผลิตสินคา รวมถึงเปนแหลงเกื้อกูลสําหรับผูที่ตองการสินคาแตขาดแคลนปจจัยไปใชกอนเทาที่จําเปน
ตอการดํารงชีพ

เมื่อสภาพสังคมเปลี่ยนไปตามพลวัต ประเพณีทางการคาที่เคยถายทอดระบบคุณธรรมตามลัทธิ
ขงจื้อจากรุนสูรุนถูกทาทายจากการเปลี่ยนแปลงโครงสรางทางเศรษฐกิจ ซึ่งเห็นไดวารานคาเชนนั้นมี

จํานวนลดนอยลง สวนมากถูกกลืนตามคานิยมของกระแสหลัก แตรานคาปลีกดั้งเดิมใดที่ยังสามารถยึดโยง
กับหลักคุณธรรมดังกลาวได ก็ยังคงสามารถยึดโยงกับวิถีชีวิตของคนในสังคมทองถิ่นไดเชนกัน

แมวาปจจุบันความเจริญทางวัตถุนิยม ไดกาวเขามาอยางถาถมในนาม “การกระจายความเจริญสูทองถิ่น
เพื่อการพัฒนาประเทศ” ทําใหพฤติกรรมของประชาชนในฐานะผูบริโภคเปลี่ยนแปลงไป เชน การรับประทาน

อาหารนอกบานอยางสม่ําเสมอ การเลือกซื้อสินคาที่รานคาปลีกสมัยใหม การเปนศูนยรวมของวัยรุน
(Entertainment Complex) รวมถึงคานิยมความทันสมัย เปนตน สิ่งเหลานั้นนับเปนปจจัยภายนอกที่ทาทาย
ตอวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของสังคมไทย แตปจจัยภายในที่ถือเปนภูมิคุมกัน ไดแก การยึดโยงหัวใจของประชาชน
ผูบริโภค (ความภักดี) ที่มีตอรานคาปลีกดั้งเดิมที่ถือระบบคุณธรรม เพราะความตองการของประชาชนถือเปน

เสรีภาพขั้นพื้นฐานของปจเจกเชน (Freedom from want) มิอาจบังคับใหเปลี่ยนแปลงได หากไมสามารถยึด
โยงทัศนคติที่มีตอวิถีชุมชนได

4.5.2 ทัศนคติตอธุรกิจคาปลีกขนาดใหญและผลกระทบที่มีตอรานคาปลีกดั้งเดิม

คาลส โรเจอร ใหความหมายของทัศนคติวา หมายถึง ดัชนีชี้วาบุคคลคิดและรูสึกอยางไรกับ

คนรอบขาง วัตถุ หรือสิ่งแวดลอม ตลอดจนสถานการณตางๆ โดยทัศนคติมีรากฐานมาจากความเชื่อที่อาจ
สงผลถึงพฤติกรรมในอนาคตได ทัศนคติจึงเปนเพียงความพรอมที่จะตอบสนองตอสิ่งเรา และเปนมิติของ
การประเมิน เพื่อแสดงวาชอบหรือไมชอบตอประเด็นหนึ่งๆ ซึ่งถือเปนการสื่อสารภายในบุคคล
1
(Interpersonal Communication) ที่เปนผลกระทบมาจากการรับสารอันจะมีผลตอพฤติกรรมตอไป 0 จะเห็น
ไดวา ทัศนคติจะมีความสัมพันธกับพฤติกรรมของคน เพราะทัศนคติของคนจะเปนตัวหลอหลอมใหเกิดเปน
พฤติกรรมของคน ดังนั้น จากการศึกษาถึงทัศนคติของประชาชนที่มีตอธุรกิจคาปลีกขนาดใหญ และทัศนคติของ

1
สุรพงษ โสธนเสถียร, การสื่อสารเพื่อการจัดการในองคการธุรกิจ, (กรุงเทพ; สํานักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย,
2533) น.122.